美国游戏公司Epic Games与苹果的付费大战近日落下帷幕。Epic Games和苹果争论的焦点是分成机制的合理性。早在2015年，Epic Games的CEO蒂姆·斯维尼就公开批评苹果和谷歌之间30%的分成过高。除了Epic Games，音乐流媒体平台Spotify也指责苹果向应用开发者收取30%的费用。
近年来，迫于反垄断和舆论压力，苹果和谷歌相继后退:2020年，苹果宣布将年收入100万美元以下的小型开发者比例降至15%；2021年，谷歌宣布将Google Play的份额从30%降至15%。
这场开发者与平台多年的拉锯战，将聚光灯聚焦在了付费这个话题上。随着反垄断浪潮，支付的生态也在改变。
近年来，许多国家都出台了政策来加快应用平台支付的开放进程。
2021年8月，韩国修改《电信商业法》，成为全球首个开放苹果应用第三方支付的国家。截至2022年底，Google Play已经向35个国家开放了第三方支付政策。今年4月，谷歌承诺允许开发者自由选择支付系统来处理应用内支付。
对于中国的泛娱乐和游戏企业来说，付费生态的逐渐开放意味着新一轮的机遇。
越来越多的开发者开始布局支付，以尽快适应变化，抢占第三方支付带来的红利。
根据全球支付公司艾瑞咨询和Checkout.com发布的《海上游戏和泛娱乐支付白皮书》中的调查数据显示，在游戏和泛娱乐应用的支付场景中，三方支付正在成为官方支付的有力补充。94%的海外企业尝试过官方平台支付以外的支付方式，80%的海外企业期望未来增加三方支付渠道的比例。
“三方支付是大势所趋，第三方支付的生态会越来越开放。接下来可能是黄金十年，游戏付费异军突起。”全球跨境支付公司Checkout.com大中华区总经理向瑶在接受媒体采访时也提到了这一趋势。
01.
三方支付合规吗？游戏产品上传到App Store时，支付通道也默认接入官方途径，官方从中收取佣金——这已经成为苹果App Store、Google Play等平台的重要营收模式。除了平台官方支付，还有三方支付作为补充。
官方平台包括苹果App Store、Google Play、Steam、PS Store等。，并支持信用卡和少量本地支付方式。
三方支付分为两种:
一种是以Checkout.com为代表的持牌收购方，
一个是四方支付服务商。
从支付方式的覆盖范围来看，官方支付捆绑平台应用商店，部分地区无法做到完美覆盖。三方支付聚合了国际/本地信用卡和多种本地主流钱包/新兴支付方式，覆盖范围广泛。
但是，三方支付在之前的刻板印象中一直被认为不合规。
“目前市场上对三方支付存在一些误解。第一个误区是三方支付不合法。对于页游来说，三方支付一直是最重要的支付手段之一。也有一些游戏厂商开始探索三端充值(页游+手游+端游)。即使是纯手游的公司，双端应用市场支付(包括付费安装和应用内购买)和三方支付也不是非此即彼，而是两个互补的支付渠道。”魏翔提到。
近年来，随着全球对互联网平台的反垄断调查风起云涌，三方支付正迎来更加开放的生态。
来源:苹果开发者，中国社会科学院大学，
清华大学智能法治研究院、高律师事务所、
雅虎，公共信息整理，艾瑞咨询。
“随着全球反垄断法的完善，全球企业的崛起，苹果业务版图的扩大，App store的付费规则和分成机制也受到了越来越多的挑战。与其说是“退让”，不如说更像是大势的“开放”。移动增长整体解决方案服务商、麦琪科技联合创始人兼CEO徐欢曾提到。
在日益开放的生态中，三方支付正迎来它的黄金时代。
但是三方支付还是存在一些乱象，比如非法跳转。
“有些手游公司可能会走错路，违规跳转支付，以规避平台支付的手续费，但我们不会提倡厂商这么做，这是不合规的，也损害了平台对你的信任。”魏翔说。
一位资深业内人士提到，不被允许的付费通道如果接入游戏安装包，可能会面临被苹果和谷歌封杀的危险，应用会被两端下架，用户无法从这两个渠道下载应用，限制了新用户的获取。就像史诗游戏《堡垒之夜》被苹果和谷歌从app store下线一样。
向耀提到，合规的第三方支付服务商不支持非法跳转支付，而是在符合苹果、谷歌等平台政策的条件下，提供官方支付以外的支付渠道。
在未来的支付生态中，三方支付与苹果、谷歌等官方平台的关系是健康的互补关系，而不是竞争关系。
02.离岸企业会迎来支付的“黄金时代”吗？
2022年，由于线上红利的消退，全球游戏市场前2-3年的高速增长势头停止，中国游戏公司难以独善其身。中国游戏产业年会发布的《2022年中国游戏产业报告》显示，中国自研游戏海外市场实际销售收入迎来2018年以来的首次下滑。相比游戏应用，泛娱乐应用的市场表现在2022年更加突出。数据显示，泛娱乐类应用占整个非游戏类应用的20.5%左右。泛娱乐出海仍有机会，但也面临本地化、精细化等多重问题。
或许正因如此，“降本增效”成为2022年全行业的热门话题。
在创业初期，企业出海会以获取流量等客户为重点。当“降本增效”成为主题，支付成为游戏/泛娱乐出海基础设施的重要环节。
向瑶分析:“一般企业还在粗放式增长，只想着‘赚钱’的时候，重点会过多的放在宣传、流量、渠道上。但发展到一定阶段，一定会思考如何‘理财’和‘省钱’，做精细化运营。支付是一项‘理财’的工作。”
海外支付圈流行一句话:“支付不是标准。”但是App Store和Google Play的付费是标准化的产品。当中国的泛娱乐和游戏企业在新阶段对支付提出更新更高的要求时，三方支付行业必然会发展壮大。对于中国的泛娱乐和游戏企业来说，三方支付在支付成本、用户体验、交易转化优化、支付方式覆盖等方面的优势非常具有吸引力。
(1)支付费用
回到Epic Games和苹果的争论，官方的高额提成一直是开发者最大的痛点。目前苹果和谷歌向开发者收取15%-30%不等的佣金。即使有些国家/地区开放第三方支付接入，也会抽成应用购买和应用内购买的交易。
对于苹果、谷歌等平台来说，支付渠道佣金已经成为其收入的重要组成部分，是一块不可撼动的蛋糕，这自然与开发者的利益相冲突。三方支付作为一种补充形式，为开发者提供了另一种路径选择。
收单机构是三方支付中“隐形冠军”的角色。
社交产品运营VP向艾瑞咨询提到:“对于交易额高的公司，选择合适的支付方式可以降低支付成本。一般来说，因为收单银行是底层渠道，手续费会比较低。”
一位资深业内人士提到，三方支付的手续费、通道费等费用往往不到10.。如果使用苹果30%的高分，意味着厂商可以多获得20%的利润。对于现在处于激烈竞争阶段的游戏行业来说，多出来的利润可以给厂商更大的操作空。
(2)支付方式的覆盖范围
根据艾瑞咨询和Checkout.com发布的《海上游戏和泛娱乐支付白皮书》，企业普遍面临支付合作伙伴对本地电子钱包覆盖有限的问题。
全球支付市场已经被国家/地区分割，不同地区对支付方式的偏好不同。网银转账、现金支付、数字钱包都是非常重要的支付渠道，都对支付提出了很高的要求。支持当地特定付费方式的游戏或泛娱乐产品，甚至可以在当地增加一定比例的付费用户。
比如中东有很多本地支付方式，包括沙特类似银联的马达，卡塔尔的Qpay，东南亚的各种本地钱包，欧洲也有很多本地支付方式，比如德国的Giropay，荷兰的iDeal。
海外企业在多个海外目的地打通各种支付方式是一大难点。当业务铺开到了一些偏远的国家和地区，很难找到当地的支付服务商。而仅支持信用卡和少量本地支付方式的平台官方支付，面对多种多样的本地支付生态，往往力不从心，部分地区无法实现完美覆盖。三方支付聚合了国际和本地信用卡、多种本地主流钱包和新兴支付方式。
以Checkout.com为例，在国际信用卡普及率不及欧美的中东和拉美地区，Checkout聚合了当地的电子钱包、网银转账、先买后付。向瑶提到，除了欧美，Checkout.com在新兴市场也布局了很长时间。比如中东有一个几百人的团队。“要在新兴市场做好支付，你需要对当地的支付习惯有深入的了解，支付公司与当地银行机构和电子钱包的关系也至关重要。”
随着离岸企业发展进入成熟阶段，企业越来越重视三方支付，三方支付渠道的比重也越来越大。
白皮书中的调查数据显示，超过94%的企业部署了三方支付。其中，超过20%的游戏公司占据了50%以上的三方支付渠道，而这个数字在泛娱乐App企业中已经达到了29%。
根据企业对未来三方支付部署比例的数据预期，80%以上的模拟、益智游戏企业和语言聊天、影音泛娱乐企业将增加三方支付渠道的比例。超过70%的月流水超过100万美元的游戏公司会增加三方支付渠道的比例。月流水10.万美元以上的泛娱乐企业，80%以上会增加三方支付渠道的比例。
03.“最后一英里”的守护者
很多游戏厂商最早开始探索三方支付的原因是为了“降低成本”，但三方支付更核心的优势其实在于通过支付端的运营优化来达到提高效率的目的。
白皮书调查显示，目前78%的游戏和泛娱乐企业支付成功率低于90%或支付成功率不明。月流水低于100万美元的企业，支付成功率一般在80%以下。
支付失败的原因有很多，企业需要知道背后的原因才能改善。
(1)支付转化率
提高效率的第一步是通过分析支付数据来优化转换性能。收单公司作为三方支付的底层渠道，打开了支付数据的“黑匣子”。
比如支付收单公司可以通过使用联网代币、一键绑定卡、欧式3DS免押等工具，让支付过程更加顺畅，从而提高支付成功率。
艾瑞的调查数据显示，三方收购方在支付成功率方面表现优异，尤其是在泛娱乐领域:29%的泛娱乐企业支付成功率大于90%。然而，在与非收单机构聚合支付公司合作的企业中，只有11%的企业支付成功率大于90%。
来源:Checkout.com和艾瑞联合发布《游戏支付与海上泛娱乐白皮书》
，以游戏第一支付为例。对于游戏厂商来说，首付款很重要。一旦客户在首付款中受阻，很有可能会放弃付款，造成客户流失。而官方平台的付费往往是打包的一揽子服务，无法优化，游戏厂商只能在不知不觉中流失客户。
向瑶提到:“平台不会告诉厂商和用户的流失率，只呈现最终成功的交易。但是首付款的成功率对游戏公司来说很重要。”
用户新增流量费居高不下，付费是消费的最后一公里。只有控制好“支付成功率”，流量成本的ROI才会高。类似的用户体验优化对“效率提升”有立竿见影的效果。
事实上，支付超越工具的价值，特别是在业务增长和运营辅助方面，正在被越来越多的企业所认识。
调查显示，只有14%的游戏和泛娱乐企业出海，严重依赖官方平台导流(平台导流比例超过90%)，大部分企业无法单纯依靠平台流量。随着商场在特定市场的分销效应有限，大多数企业需要推出更多的方式来吸引新客户。在这种背景下，平台官方支付作为标准化产品，已经不能满足企业的定制需求，很多企业开始探索自建渠道。官网充值已经成为三方支付的一大场景，可以通过活动裂变、社区打折、邮件营销、VIP充值等多种场景和玩法，起到吸引新客户的作用，为上层决策提供数据洞察和支持。
(2)风险控制
另一个降本增效点是风险控制。
泛娱乐、游戏等虚拟交易的欺诈频率和模式远高于电子商务的实体交易。根据Cybersource的《2021年全球欺诈报告》，亚太和南美地区企业遭受的收入损失分别为4.0%和3.7%，其中网络钓鱼和商誉欺诈在亚太地区最为常见。
一位游戏公司负责人提到，欺诈的形式有很多种。一些游戏玩家会组成组织，像黑客一样大规模的进行大量游戏消费，快速消费游戏内容，比如购买装备，然后通过漏洞退款。有些人会把这些“薅羊毛”的经验作为帖子或攻略分享到论坛上，通过这种分享获利。这对厂商是非常有害的。
某知名音响公司支付业务首席运营官提到:“三方支付公司也会做一些保障安全的动作，比如恶意退款、防黑客等，这符合我们的支付交易诉求。”
另外，欧美很多用户的信用卡都是绑在App Store后面的，海外信用卡有一个概念叫chargeback，就是信用卡用户拒付，要求退款。双端平台会有退款政策，非常偏向消费者，而且期限长，游戏公司无法抗辩。
目前，离岸企业往往构建自己的风险控制系统，甚至没有构建风险控制系统。项耀提到:“风控门槛和收益之间有一个微妙的平衡。是提高门槛禁止风险交易，还是“放水”获得更多收益，这是游戏和泛娱乐公司需要选择的过程，也是一门平衡的艺术。”
三方支付可以实现风控精细化运营，平衡风控门槛和收益，控制拒付比例，提供拒付数据。在某些情况下，当用户要求“退款”时，它可以帮助企业为自己辩护，争取利益。
