绿茵场上的时尚足迹

作为Giorgio Armani与意大利足协合作的一部分，足球运动员身穿来自Emporio Armani的队服——浅蓝色棉袄和柔软的黑色长裤，将正宗的意大利风格与休闲悠闲的态度融为一体，辅以该品牌标志性的细节和简洁的线条，旨在致敬传奇的国内球员恩佐·贝阿尔佐特(1982年获得世界杯冠军，以高领风格著称)。阿玛尼先生表达了对设计的自豪，并明确指出展示一套充满威望和体现自我精神的时尚西装的重要性。

足球作为世界上受欢迎度和关注度最高的运动之一，在大众印象中一直与血汗联系在一起。它被认为是阳刚之气，尤其是在球场上追逐的球员，被认为是传统阳刚之气的代名词，也是广泛社会层面的流行对象。然而，正是这样一项有汗、有血甚至有泥渍的运动，与时尚有着千丝万缕的联系。

设计师Giorgio Armani为意大利国家队设计的最新场外正式制服设计师乔治·阿玛尼为意大利国家队设计了最新的场外官方制服

足球的流行促使有实力的球员成为明星。他们在赛场上的表现备受关注，个人品质被无限放大，甚至衍生出标签。例如，斯坦利·马休斯在50年代优雅，乔治·贝斯特在60年代被称为“第五披头士”，弗兰克·沃星顿在70年代充满了嬉皮士风格...

包括上述球员在内的英国球员，凭借自己足球俱乐部的成功和影响力，频繁前往欧洲各地参加海外旅行。当他们生活在其他国家时，他们被国外的运动服所吸引，在这个过程中，他们培养了对运动服的品味。所以去海外旅行的英国球员会从其他欧洲国家购买运动服，带回家公开穿着。经过这一系列动作，大众被异域风情的运动风格所吸引，开始纷纷购买。时尚闭环应运而生，一种独特的英格兰“露台风格”形成，时尚与足球的起源就此诞生。这一时期，Puma、Tacchini、Fila、Lacoste和Kappa流行起来。

1980年代典型的“看台风格”20世纪80年代典型的“看台风格”

尽管“看台风格”在20世纪80年代发展迅速，仍然是街头时尚，但随着大众对足球时尚的热情和球员的巨大影响力，高级定制无法抵挡这股热潮。

Cerruti作为“Stand Style”中的热门品牌之一，在1996春夏系列中邀请法国选手戴维·吉诺拉参加t台，这是第一次拉开高级时装与足球合作的序幕。1996年英格兰足协杯决赛，虽然利物浦输给了曼联，但目前的“辣妹”们穿的是乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)的乳白色西装，这仍然获得了很好的讨论度。为了庆祝品牌成立40周年，伊夫·圣罗兰在1998年7月12日法国和巴西世界杯决赛前1小时15分钟使用了300个模特，开启了上世纪末最具影响力的时装秀。不久之后，法国足球巨星齐达内成为1999年迪奥·欧·绍瓦奇的广告代言人。要知道这款香水的广告一直以优雅精致的形象著称。这个选择是惊喜，但也证明了足球运动员不能忽视的影响。

左：为Cerruti 1996春夏时装秀走秀的David Ginola左图:戴维·吉诺拉参加塞鲁蒂1996春夏时装秀

右图:齐达内担任1999年迪奥·欧·绍瓦奇的广告代言人

上图：1996年英格兰足总杯决赛上，利物浦队身着Giorgio Armani的奶油白西装；下图：Yves Saint Laurent在1998年世界杯决赛前举办时装秀上图:1996年英格兰足协杯决赛，利物浦身穿乔治·阿玛尼的乳白色西装；下图:伊夫·圣罗兰在1998年世界杯决赛前举办了一场时装秀

以上合作是短期的，行业内第一个长期以足球时尚为基础的品牌是“安特卫普六君子”之一的德克·比克姆伯格。

1999年，意大利足球明星克里斯蒂安·维埃里以创纪录的5000万美元(900亿里拉)转会国际米兰。比克姆伯格在当时的《米兰体育报》上看到了这个消息。两周后，当他去拜访一个朋友时，碰巧在他家一个属于青少年的房间的墙上看到了足球运动员的海报。这两件事给他留下了深刻的印象。他也开始认为足球是一个大生意，是一个和青年文化有关的生意。他也意识到，与时尚界想象的派对动物相反，生活中的大多数年轻人都在追求健康的皮肤和丰富的生活。受此启发，比克姆伯格在不久的将来的一次公司会议上，将一个足球放在了桌子中央。从此品牌开始紧紧围绕足球发展，以至于他获得了“绿茵场上的设计师”的称号。

左：Dirk Bikkembergs 2002春夏系列左:德克·比克姆伯格2002年春夏

右图:德克·比克姆伯格2005年秋冬

德克·比克姆伯格2002春夏时装秀在意大利米兰圣西罗体育场举行。设计师邀请了100名足球运动员参加这一盛会，正式成为以足球为核心的品牌标志。从那以后，比克姆伯格开始了一系列密集的行动:与国际米兰合作，于2005年9月19日在巴塞罗纳坎普诺体育场举行了新闻发布会，2007年在皮蒂托莫推出了以阿尔贝托·德拉贝拉为宣传脸的男士内衣系列，2008年举行了有近百名球员参加的蒂罗塞诺足球鞋新闻发布会，更不用说在2004年春夏和2005年秋冬等众多时装秀上展示足球风格了。

Dirk Bikkembergs Tirosegno足球鞋广告德克·比克姆伯格·蒂罗塞诺足球鞋广告

除了设计，Bikkembergs的品牌形象也是一贯的，邀请法布里奇奥·拉瓦内利等球员走秀，利用国际米兰和多伦多FC球队作为官方形象代言，甚至买下了足球队F. C. Fossombrone(改名为F.C. Bikkembergs Fossombrone，存在于2005年至2010.)，相当用心不为人知。

自20世纪90年代以来，足球时尚的潮流在高级时装行业愈演愈烈，最终随着德克·比克姆伯格(Dirk Bikkembergs)达到顶峰。然而，这一切都源于时代的时尚，很大一部分是由于都市美学的兴起。

身着Dirk Bikkembergs设计的F. C Bikkembergs Fossombrone球队穿着德克·比克姆伯格设计的F. C .比克姆伯格福斯松布朗团队的服装

“都市美男”一词最早出现于1994年，一般定义为懂得享受自我、追求时尚、热爱运动、向往强健体魄的都市男人，而足球则是最能代表传统阳刚之气的运动之一。2002年，英国记者马克·辛普森写了一篇文章《遇见都市美男》，聚焦都市美男。这个术语被社会主流广泛讨论。在文章中，辛普森重点提到了大卫·贝克汉姆，他写道:“大卫·贝克汉姆是今年日韩世界杯英格兰足球队的队长，也可能是世界上最著名、最上镜的足球运动员。就在东征之前，他在英国为一家迷人的同性恋杂志拍摄。贝克汉姆穿着纱裙，涂着粉色指甲油，穿着妻子维多利亚的裤子。他每周都会换一次发型，由于他出色的技术，他在《时尚先生》杂志的封面上显得一丝不挂，闪闪发光。他可能不是世界上最好的足球运动员，但他的自我崇拜绝对是首屈一指的，但在英美语境下会被形容为“娘娘腔。”

因为这篇文章和媒体的报道，大众有了一个清晰鲜明的都市男性形象——贝克汉姆。他技术过硬，国际声誉，面容姣好，身体强壮，粉丝基础雄厚；他还经常改变发型，穿最新的时装，尤其是他和维多利亚的恋情，这让他成为了一个受欢迎的偶像。在各种有利条件下，贝克汉姆成为那个时代最著名的球星之一，也是当时足坛接触时尚的先驱。

2000初期的David Beckham（滑动查看更多图片）2000年初的大卫·贝克汉姆(滑动查看更多图片)

如今，时尚与足球的关系随着发展越来越密切，两者频繁跨界。玩家不再是与时尚无关的硬汉，而是变成了时尚潮流的引领者。

体育节目主持人文怡有丰富的国内外足球赛事报道经验，也接触过不少球员。在她看来，足球运动员和热爱时尚并不矛盾。“时尚需要两个资本，购买力和衣架大小，大部分玩家已经有了。玩家打扮的趋势是越来越有钱。比如在英超踢球的20出头的球员，一周能享受3万英镑左右的周薪，那些球星就更不用说了？”晁文怡补充道:“早年，老一辈玩家走的是西装男的仙值和绅士路线，比如德意。一旦他们出现在世界上，他们的西装就会受到粉丝的追捧。如今互联网时代，玩家与时尚结合的影响力越来越强大。玩家本身就有很多粉丝群。不管他们有什么发型，什么打扮，拍张照片发到社交平台上，立马就能吸引粉丝模仿。而且现在的球员在场上场下都非常注重自己的形象。从发型、穿着到配饰，尽量让自己与众不同。”

在这种环境下，保罗·博格巴、埃克托·贝莱林、亚历克斯·奥克斯拉德·张伯伦等人气选手经常出现在时尚杂志的“最佳着装榜”上。这几百万明星显然已经注意到了他们的影响力，正在跳出绿茵场，成为时尚领域的玩家。

仅在过去一年，就有三个奢侈品牌与足球运动员合作:洛维和美国女足队长梅根·拉皮诺埃拍摄了“为了真实”的广告；巴宝莉与曼联前锋马库斯·拉什福德建立了慈善合作关系，支持全球青年慈善事业；瓦伦蒂诺与里昂足球运动员孟菲斯·德佩合作推出了一项内容活动，并以多种方式进行宣传。

左：Megan Rapinoe为Loewe拍摄广告左图:梅根·拉皮诺埃为洛维拍摄广告

右图:巴宝莉与马库斯·拉什福德建立慈善合作

球员与奢侈品牌的合作，一方面是为了增加踢球之外的额外收入，另一方面是为了有品牌的背书，也就是在某种程度上认可其时尚或个人特色。而且，随着合作成果的发布，媒体曝光度势必会增加，这无疑是球员提升人气的好办法，也可以在足球场之外，在时尚领域或者更广泛的社会层面扩大个人影响力。以上两者的交织有利于塑造他们的个人形象，或者说在更深层次上，有助于提升他们的社会和商业价值。当越来越多的足球运动员加入这个行业，总体来说，有利于消除大众对球员“发育良好，头脑简单”的负面印象。“一个球员之所以能被人看到，不仅仅是因为他们过人的天赋，更是因为他们日以继夜的训练和不懈努力所带来的机会。跨界时尚合作可以改变更多人对足球运动员和足球的认知。”晁文怡说。

对于奢侈品牌来说，足球作为世界上最受欢迎的运动之一，蕴含着巨大的市场。根据国际足联的数据，世界上有50亿球迷，足球应该是世界上最有影响力的运动之一。Lyst在2018年世界杯期间的数据显示，使用“football”、“soccer”等词的搜索量同比增长340%，5月至6月，使用该关键词的搜索量环比增长210.，几乎是所有搜索量增长的两倍。显然，大众对足球的热情正在飙升，这也印证了足球时尚市场的深度。

德克·比克姆伯格(Dirk Bikkembergs)尝到早期红利后，许多品牌加入了与足球“联姻”的阵容。除了上面提到的乔治·阿玛尼，还有其他品牌，比如Dsquared2。2018年，一向以都市绅士形象示人的Thom Browne宣布与巴塞罗那足球俱乐部合作，为全队提供所有正装和场外定制服装，两人的合作一直延续至今。当时，Thom Browne欣然表达了与巴塞罗那足球俱乐部的合作，尤其是与品牌有着相同价值观的运动员。巴塞罗那足球俱乐部主席Josep Maria Bartomeu也表示:“我们很高兴与久负盛名的顶级品牌Thom Browne合作。这种合作意味着我们球员的影响力将继续存在于球场内外。我真诚欢迎时尚行业的杰出代表Thom Browne加入‘巴塞罗那’大家庭。”

上：2020年Thom Browne x 巴萨基金会胶囊系列上图:2020年Thom Browne x Bassa粉底胶囊系列

下一个:巴塞罗那足球俱乐部表演汤姆·布朗2021夏季行头

奢侈品牌通过与明星足球运动员的合作，借势借势，帮助与自己庞大的球迷建立情感联系，通过塑造品牌与足球文化的联系，获得潜在客户。足球运动员的社交媒体力量也是一个重要因素。在当今的市场细分时代，品牌必须通过精准的数字化战略吸引新一代受众。通过与社交媒体参与度较高的足球运动员携手，有助于提升品牌在社交媒体上的影响力，潜移默化地传播品牌理念，从而实现与消费者的真正对话。

足球与时尚的联系本质上是互相借用对方的文化威望，是一场互利的友好游戏。他们之间的关系将在可预见的未来加深。晁文怡给出了谨慎的看法，“我们早年看到的很多时尚和体育合作，都是美国街头品牌和篮球的合作，因为篮球在美国比较主流。有篮球背景的AJ早就不是篮球运动员和篮球迷的专属，几乎有一双大手。足球有这样的发展潜力，长期潜伏在时尚领域。比如之前，Off-White和Nike推出了热门联名，Adidas也与街头品牌KITH合作，而Umbro作为英国足球品牌，从2015年开始与Supreme、Vetements等热门品牌合作。但由于起步较晚，足球的影响力不如篮球，不能将时尚足球文化的社会影响力神化。所以对于足球来说，它的时尚之路可能比我们想象的要长。”

写作和编辑雷颂德