总的来说，虽然运动员的代言数量少于艺人，但前者的舆论稳定性高于后者。在特殊情况下，品牌甚至可能通过与运动员合作来挽救形象危机。
本文由中国广告协会广告代言人委员会主办
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作者|黄莺莺
编辑|孤鸽
中国运动员再次创造了历史。
在东京奥运会男子100米决赛中，苏以9秒98的成绩获得第六名，而在此前的半决赛中，他跑出了9秒83的亚洲新纪录，成为第一个进入奥运会男子100米决赛的中国人。
除了国家荣誉和个人突破，与运动员运动成绩挂钩的是商业价值，成绩直接决定后者。
截至目前，苏已有两次代言，其中一次是今年3月新增的。在此之前，至少三年只有一次代言，至少没有代言。
与乒乓球等项目相比，田径项目的受众和国际影响力较低，因此田径运动员的商业价值普遍低于后者。
根据艾曼的数据，2015-2021年，篮球、排球、乒乓球、跳水、足球排名靠前，田径排名第九。
即便如此，当一个在某项赛事中表现出色的强势选手出现时，也会创造出巨大的商业价值。最典型的例子就是田径运动员刘翔。
2004年雅典奥运会夺得110米栏冠军后，据《福布斯》杂志统计，刘翔2003年至2012年的收入高达5.35亿元(税前收入，不包括经纪公司的份额)。在上榜的运动员中，这个数字高于李娜职业生涯4.5亿元的收入，仅次于姚明9年NBA生涯20亿元的总收入。
其中，2007年刘翔成为男子110米栏大满贯得主，这是一项世界纪录、奥运会冠军、世锦赛冠军，包括伊利、耐克、联想在内的14个品牌都为他代言。
某国际知名专业体育营销公司工作人员向Blog World透露，商业价值高的运动员和一线艺人的代言费用几乎持平，每年的代言费用在2000-3000万元左右，其中经纪公司收取10%-15%的佣金。
这个数字有一定的参考性。中国经济网2008年报道，国家田径管理中心对刘翔品牌商业化发展制定了严格的分级代言规定，一级代言金额2000万元。
有业内人士在接受Blog World采访时表示:“品牌选择运动员作为代言人，结果是第一位的，其次肯定会考虑对方的国籍。”因为受到的限制比较多，在职运动员除了参加比赛之外，在其他场合的曝光机会比艺人少。
在业内，公认因国籍高而具有较高商业价值的运动员有郎平、姚明、田亮、易建联、巅峰时期的刘翔。
据艾曼统计，2015-2021年间，在代言次数最多的成熟运动员中，易建联有17次代言，排名第一；田亮16家，排名第二；郎平有12个代言，排名第三。
但即使是排名第一的易建联，一年的代言量也比不上一个顶级流量明星。某演员凭借古装偶像剧走红，2020年将净增20个代言。
总的来说，虽然运动员的代言数量少于艺人，但前者的舆论稳定性高于后者。在特殊情况下，品牌甚至可能通过与运动员合作来挽救形象危机。
在与吴亦凡解约的第二天，韩曙正式宣布成为中国国家游泳队的官方合作伙伴，并发布了短片《每时每刻的冠军》和情感胶囊面膜。经过短片预热和好评如潮的公关运作，新推出的产品在李佳琪直播间一秒售罄。
换句话说，与运动员合作意味着安全，同时也意味着在舆论领域占据积极地位。不排除此时此刻，很多品牌都在联系“苏神”苏田冰，未来他的代言数量肯定会增加。
品牌与运动员合作非常重要。一般来说，重大体育赛事前夕，都会展开代言人的竞争。
2011年11月9日，伦敦奥运会开幕前261天，刘翔、易建联、“环王”陈、跳水运动员何姿现身鸟巢金色大厅，出席与青岛啤酒签约新闻发布会。
此次签约将青岛啤酒从单一赞助改为全领域签约。品牌聚焦“水、地、空”三大领域与冠军签约的营销方式，并在2012年设置了最新的品牌推广口号——“青岛啤酒，为世界干杯”。
2012年，易建联出席青岛啤酒“全民星周末”启动仪式2012年，易建联出席青岛啤酒“国星周末”启动仪式
当时流量明星还没有成为各大啤酒品牌的核心代言，邀请运动员做代言人的情况比较普遍。早在2007年，金雪啤酒就与世界冠军丹琳、李肖鹏、中国羽毛球队主教练肖钦、李永波签约，制定了“真爱成就08”2008年全方位整合营销计划。
因为体育营销可以围绕赛事进行长期营销，品牌会做出相应的安排，实现利益最大化。
以金雪啤酒为例，2008年，丹琳获得北京奥运会羽毛球男单冠军，金雪啤酒发起以“王者归来，共享金雪”为主题的庆祝活动，送给丹琳一张金牌图案、价值50万元的支票作为奖励。这无疑为品牌创造了一波营销热点。
“代言是独家的、独一无二的。运动员签这个企业，不能签竞争产品。这样，品牌自然会把大众体育的世界冠军视为不可多得的资源。”业内人士王鹤在接受Blog World采访时表示，“如果选择在大赛前一年签约，可以围绕相关宣传活动进行热身。比赛进行时，运动员的话题性和热点达到顶峰，商家可以用来发布公告的素材自然增多。”
大型比赛前，运动员签约的代言数量会明显增加。据艾曼统计，2020年共有71位运动员代言，达到近年来的高峰。
选择运动员作为代言人在一定程度上也是一个投注的过程。因为一旦运动员在重大赛事中成名，夺得世界冠军，他们的广告代言费用就会翻倍，而那些起步早的人最受益。
根据福布斯中国名人榜，刘翔在2004年赚了160万元。赢得雅典奥运会后，它的价格飙升。2005年，其收入飙升至2300万元，位居榜单第三。2008年收入达到1.632亿元，连续五年位居榜单前十。
为了低价签下运动员，一些品牌在赛前挑选代言人时，会委托体育经纪公司或第三方机构用数据衡量运动员的综合指数，即分析对方在运动生涯中的表现，最近几个月的状态指数，并参考其竞争对手的指数，从而对运动员做出整体评价。
前世界知名体育经纪公司从业者李洋子在接受Blog World采访时表示:“我们会从十个维度左右对运动员进行评价，包括对媒体的曝光度、正负面评价指标、三到五年的成绩、行业影响力等。我们将提取并分析客户特别看重的数据元素。”
一旦有运动员签约成为代言人，相应的营销策略就会很快制定出来。
“当一名运动员获得冠军时，品牌方会用冠军和世界第一的广告口号来宣传。第二名和第三名也有相应的打法。即使他们没有获得一席之地，品牌方也有相应的宣传口号。这些都是提前部署的。”王赫告诉博客世界。
这种打法很早就被各大品牌采用，并逐渐成熟。2012年，刘翔在伦敦奥运会男子110米栏预赛中摔倒退役，而他代言的正是耐克品牌，立刻得到了回应。
2012年伦敦奥运会2012年伦敦奥运会
就在几分钟后，耐克官方微博发布了一张刘翔的照片，并配文:“谁敢在巅峰时期从头再来，哪怕身体受伤，心也不甘。让13亿人一只脚跳到终点。活得伟大，一起为飞翔而战！”
据新浪微博统计，截至当晚20: 00，评论转发量超过11万次。据悉，凭借刘翔在2008年北京奥运会因伤退役后的营销经验，耐克早就准备好了包括夺冠、预选赛失利、总决赛失利、在刘翔之前意外退役等多项计划。
这个公关案例在一定程度上帮助耐克度过了危机。次日，沪指上涨0.16%，刘翔代言的青岛啤酒下跌0.64%，伊利股份下跌0.21%。美股收盘时，可口可乐下跌1.08%，耐克上涨0.68%。
可见，赛前的数据分析可以准确评估运动员的状态，但并不能真正预测比赛结果。应对策略可以是邀请多名运动员作为代言人，制定多个营销计划，达到预期效果。
目前，更多的品牌邀请艺术家和运动员同时担任代言人。对于品牌方来说，运动员发挥的作用是不可替代的。
2020年，联想官方宣布王一博为品牌代言人，2019年11月，联想宣布中国国家女排为品牌代言人，联想集团正式成为中国女排主赞助商。
一方面，这与企业的战略部署密切相关。联想是热门的电子消费产品，需要做有热度、有自带流量的代言人。中国女排所体现的精神，是中国人最熟悉、最自豪的精神力量，无疑符合企业的需求。
联想
